Figures retóriques aplicades a la publicitat

La retòrica va tenir el seu naixement al segle V a.C i s'ha anat propagant a través de la història des de llavors. Algunes fites importants de la seva història les trobem a Grècia amb Plató i Aristòtil, a Roma amb Ciceró i Quintilià, etc. Les característiques d'aquesta retòrica antiga, segons Roland Barthes eren: ser un art en el sentit clàssic del terme, l'art de la persuasió.

Fins al segle XVIII la retórica s'ensenyava com a disciplina escolar. En segle XIX , la retòrica concebuda com la manipulació del llenguatge, pateix un profund descrèdit, aquest descrèdit es reforça amb el pas del neoclassicisme al romanticisme. A principis del segle XX, abans de 1936, el descrèdit d'aquest ensenyament era total. Però es en aquest segle que diferents filòsofs , comunicòlegs i semiòlegs, entre els que destaquen Barthes, Eco y el Grup "μ", analitzen les funcions de la retòrica i presenten una reclassificació de les figures i adapten el seu ús a altres llenguatges com el visual.

Eco com Barthes i el Grup "μ", consideren que la semiòtica ha d'estudiar també la retòrica. Segons Eco les categories retòriques poden inserir-se en una teoria semiòtica, ja que quan les figures retòriques es fan servir de manera creativa no només serveixen per embellir un contingut, sinó que contribueixen a crear un contingut diferent. A més, aquests estudiosos també van investigar sobre les figures retóriques que aplicades a la imatge trobem que segons Marián LF Cao: la retòrica visual, és una manera d'anàlisi que ens pot permetre, en diferents suports, o en diferents mitjans -art, cinema, publicitat- articular significant i significat, o dit d'una altra manera, forma i contingut. A partir de l'articulació de la forma i el contingut podem aconseguir desxifrar els mecanismes que es produeixen en l'art, el cinema, i sobretot la publicitat i que desperten en nosaltres determinades reaccions.

EXEMPLES DE FIGURES RETÓRIQUES APLICADES A LA PUBLICITAT

Les figures retòriques són moltes i molt variades, així que explicar-les totes en aquest article seria un exercici massa extens i no aprofundiríem en les més utilitzades en la publicitat. A continuació podrem observar diferents exemples de la utilització de les figures retóriques ja sigui per redactar copys o crear conceptes visuals.

Antí - tesi

Aquest recurs retòric presenta dos termes que es contraposen; una paraula, una frase o una imatge enfront d'una altra de significat tot el contrari.

Metàfora

Aquesta figura retòrica consisteix en substituir la forma habitual de representació d'un personatge o un objecte per altres formes visuals d'al·ludir a aquest personatge o a aquest objecte. Es mostra una imatge per significar una altra. Trasllat, mitjançant una comparació implícita, del sentit d'una imatge a una altra. La transferència de sentit es dóna per substitució.

Cal·ligrama


Aquest recurs retóric a partir d'una simple frase o paraula, generalment poètica, representa una imatge utilitzan la diferent disposició de les paraules, la tipografia o la cal·ligrafia.

El·lipsi

Aquesta figura retòrica utilitza l'omissió d'un element en la composició o en la frase per cridar l'atenció de l'espectador. Encara que el terme, o l'element visual, sigui necessari per a la correcta construcció gramatical, se sobreentén pel context.

Eufemisme

Aquest recurs retòric utilitza un mot, una locució o una imatge d’expressió suau, atenuada, en lloc d’un del dur, inconvenient o desplaent. A partir de la substitució d'una paraula, frase o imatge per una altra s'intenta dissimular la vulgaritat o gravetat de l'original, és a dir, existeix un procés de dulcificació.

Hipèrbaton

Aquesta figura retòrica consisteix en alterar l'ordre lògic dels termes que constitueixen una frase o una imatge. També s'aconsegueix mitjançant la separació de dos o més elements sintàcticament units, intercalant un element d'una o més paraules, que NO corresponen a aquest lloc de l'oració.

Hipèrbole

Aquest recurs retòric utilitza l'exageració.

Metonímia

Aquesta figura retòrica consisteix en realitzar una transferència associativa del sentit. Hi ha diverses relacions. Es pot mostrar: la causa per l'efecte; el continent pel contingut; el simbol pel simbolitzat; el producte pel lloc en què es produeix; l'abstracte pel concret; l'instrument per l'usuari; l'obra per l'autor; i viceversa en tots els casos.

Oxímoron

Aquest recurs retòric consisteix a harmonitzar dos conceptes oposats en una sola expressió, formant així un tercer concepte. El sentit literal d'un oxímoron és absurd, forçant el lector a buscar un sentit metafòric.

Prosopopeia

Aquesta figura retòrica atribueix actituds humanes a ens abstractes, objectes o animals.

Símil o comparació

Aquest recurs retòric consisteix en compara explícitament una cosa amb una altra. Freqüentment és present la paraula "com", el que implica que les coses que es comparen han d'estar tots dos enunciats. En imatge passa el mateix, és a dir, no hi ha substitució com en la metàfora, sinó comparació.

BIBLIOGRAFIA

Acaso, María. (2008). El lenguaje visual. Buenos Aires: Paidós. P.93.


Barthes, Roland. (1990). La cámara Lúcida. Paidós Comunicación, Barcelona. P.E.1980, París.


Péninou, G. (1976). Semiótica de la publicidad. Gustavo Gili, Barcelona.

WEBGRAFIA

Real Academia Española. http://lema.rae.es/drae/srv/search?key=ret%C3%B3rica [en línea]


Diccionari de la lengua catalana. DIEC2. http://dlc.iec.cat/results.asp?txtEntrada=ret%F3riques&operEntrada=0 [en línea]


L. F. Cao, Marián; Gauli Pérez, Juan Carlos. (1996). Blog Arte y Publicidad. Artícle Breve ensayo de retórica visual. http://artevspublicidad.blogspot.com.es/2010/09/breve-ensayo-de-retorica-visual.html [en línea]






FERRAN BONILLA

JÚLIA MARTÍ