El uso de las figuras retóricas en publicidad

La retórica es la disciplina que estudia y sistematiza el lenguaje utilizado en los diferentes campos de conocimiento (como las ciencias naturales, la narratología, la ciencias políticas y las ciencias de la educación), permitiendo que la comunicación en cada ámbito consiga los objetivos que se plantea, tanto comunicativos como estéticos.

Esta disciplina permite que en cada ámbito el lenguaje utilizado (ya sea oral o escrito) permita la sencilla asociación de conceptos y, a la vez, que cumpla con los tres requisitos fundamentales de la comunicación: deleitar, conmover y persuadir.

Las figuras retóricas pretenden exáctamente eso, jugar con el lenguaje para una finalidad concreta, que en el ámbito de la publicidad es la de persuadir.

Símil o comparación:

El Símil (o Comparación) es una Figura Retórica que consiste en comparar un término real con otro imaginario que se le asemeje en alguna cualidad. Su estructura contiene los adverbios "como", "cual" o similares.

Un Símil al quitarle su estructura de comparación, se transforma en Metáfora:

Sus manos son suaves como el terciopelo (Símil) → Sus manos de terciopelo (Metáfora).

El Símil pertenece al grupo de las Figuras de Significación (o Tropos).

Ejemplos de Símil:

·         Eres duro como el acero 

·         La calle estaba oscura como la boca del lobo

·         Tus ojos son como dos esmeraldas 

·         Hoy he dormido como un bebé

En publicidad el símil se traduce en la publicidad comparativa, que es esa que trata de mostrar las ventajas y promesas de un producto mediante la comparación con su competencia, de resultados, etc.

Beatríz Patiño, en su tesis doctoral : la define así:

“La publicidad comparativa se define como aquella modalidad publicitaria en la que el anunciante alude implícita o explícitamente a sus competidores, sus productos, servicios o signos distintivos, con la finalidad de compararlos con sus prestaciones y que de la mencionada comparación salgan aventajadas las prestaciones de los anunciantes.”

En esta imagen podemos ver que BMW se compara con Jaguar mediante el uso de los espacios del anuncio, parece que encarne a un “león” que está echando al otro automóvil.

               

En esta acción de Ambient marketing podemos ver como se compara una linea del paso de vianantes con las de su alrededor, que están visiblemente más sucias.

En esta gráfica antigua podemos ver como se comparan dos camisas, una lavada con el detergente que se anuncia y la otra con uno diferente.

Definición de. [en línea]. [Consulta: 05-05-2014]. Disponible en:  http://definicion.de/retorica/

PATIÑO, B. LA LICITUD O ILICITUD DE LA PUBLICIDAD COMPARATIVA [en línea]. [Consulta: 05-05-2014]. Disponible en:  http://www.beatrizpatino.com/n-7-la-licitud-o-ilicitud-de-la-publicidad-comparativa

RETÓRICAS: figuras retóricas [en línea]. [Consulta: 05-05-2014]. Disponible en:  http://www.retoricas.com/2009/05/figuras-retoricas-simil-o-comparacion.html

Ivette Ferrer