La Parequesis en la publicidad

La retórica es un arte que se lleva ejecutando des de hace siglos, pero su definición se ha ido modificando a lo largo del tiempo. En su primera definición, la retórica se refiere únicamente a la lengua hablada primando la estética y la persuasión por delante de la gramática. 

Actualmente esta herramienta literaria ha traspasado las fronteras de la lengua y ha llegado a campos como el de la fotografía, la televisión, etc.

Un sector donde la retórica es un elemento recurrente es en la publicidad. Son muchos los creativos que usan la retórica como recurso creativo para idear sus mejores campañas y conseguir impactar a los consumidores.

Hemos querido centrarnos en la Parequesis, también conocida como Derivación. 

Esta figura literaria consiste en usar varias palabras con la misma raíz en una frase o verso. En imágenes, esta técnica la detectamos mediante elementos visuales que parten de una misma base o una misma estructura.

En literatura, el ejemplo más popular son los trabalenguas. La mayoría de ellos emplean el mismo morfema para crear confusión a la horade se ser leído:

-     “Cómo quieres que te quiera, si el que quiero que me quiera no me quiere como quiero que me quiera.”

Como hemos dicho anteriormente, también podemos detectar la parequesis visualmente. Prueba de ello es esta versión de la Evolución del Hombre.

Si nos fijámos en publicidad, esta técnica es usada constantemente con el fin no ólo de llamar la atención sino de transmitir un mensaje claro. Habitualmente este recurso es empleado para crear movimiento estático. A continuación os mostramos algunos ejemplos:

En esta gráfica el elemento base es evidente, el cigarro. Los pequeños cambios a medida que se va consumiendo son los que nos transmiten el mensaje: tú también te consumes. 
Con este anuncio podemos ver que "a buen entendedor, pocas palabras bastan".

 

La marca Dubonnet ha querido mostrarnos la evolución que vive una persona que consume su vino. Al principio predomina el blanco y negro pero a medida que el hombre va bebiendo la es prácticamente ausente, al final, todo es color. Mediante una misma base, el hombre, las pequeñas modificaciones tanto de gesto como de color nos dan una sensación de movimiento.

La diversificación no sólo nos permite percibir movimiento sino que también puede mostrarnos historias. Este es el caso de la 85ª ceremonia de Los Oscars donde las películas ganadoras se repiten una detrás de otra con la estatua siempre como protagonista.

Unai Martínez

Judit Baena