Antes de ver qué es la retórica visual, nos
gustaría aclarar qué es la retórica. Para ello
hemos consultado diferentes autores, tanto clásicos como contemporáneos.
Según Aristóteles
la retórica es “la facultad de
descubrir en cada caso particular los medios que son adecuados para la
persuasión”[1].
Por otra parte, “Néstor Sexe (2001) complementa el
concepto, considerando a la retórica como medio que emplea formas de discursos
que influyen en el público en general. Este medio se divide en dos clases, la
primera que concierne al uso de medios persuasivos mientras que la otra se basa
en la descripción y el análisis”[2].
Asimismo, “la retórica es un
sistema que se utiliza generalmente en la oratoria y se emplea para transmitir
un sentido diferente al que le corresponde a un concepto. Por un lado está el
sentido propio de la palabra al que se denomina concepto fuente (discurso
denotativo) y el sentido figurado es llamado concepto diana (discurso
connotativo)”[3].
Por último, según Alejandro Tapia (2004), la retórica “busca
organizar de forma conceptual los discursos en todos los escenarios donde la
necesidad de la argumentación y el consenso constituyen el único punto de
partida para comprender las propuestas comunicativas. Es por esto que la
retórica puede ayudar al comunicador o diseñador a concebir las distintas
formas en que puede estructurar un mensaje visual, considerando con esto el
papel argumentativo del mensaje”[4].
La retórica visual
“En
1964, Roland Barthes se dio cuenta de
que los juegos retóricos que se empleaban en el lenguaje escrito estaban siendo
empleados a través del lenguaje visual en la publicidad. Así, acuñó el término
retórica visual, por el que se entiende un sistema de organización del lenguaje
visual en el que el sentido figurado de los elementos representados organiza el
contenido del mensaje. La retórica visual se utiliza cuando se quieren emplear
ciertos elementos de la comunicación visual para transmitir un sentido distinto
del que propiamente les corresponde, existiendo entre el sentido figurado y el
propio, alguna semejanza donde establecer una referencia. Lo verdaderamente
importante de la retórica visual es que es la sintaxis del discurso
connotativo, la forma de organizar los significados de los elementos de una
representación visual”[5].
Partiendo
de esta primera definición, nos gustaría destacar la hecha por la profesora María
Elvira Teruel Planas: “La
retórica visual es una forma de comunicación visual que utiliza las figuras
retóricas originarias de la literatura para transmitir mensajes a través de las
imágenes, normalmente con una finalidad persuasiva. Consiste en comunicar una
información de manera no literal, es decir, mostrar una cosa para representar
otra. Para conseguirlo se añaden o eliminan elementos de una imagen para
establecer una serie de relaciones entre ellos, de forma que se crea una
interacción psicológica entre la imagen y el espectador. Así, este último
necesita hacer un pequeño esfuerzo mental para descifrar el mensaje oculto que
el diseñador ha introducido previamente de forma intencionada, y esto es lo que
permite generar cierto interés en el receptor. Estas técnicas retóricas
aplicadas a la imagen son muy utilizadas sobre todo en publicidad para
conseguir captar la atención de los consumidores”[6].
Por
otra parte, cabe resaltar que "existen múltiples figuras retóricas, las cuales
se pueden clasificar en cuatro grupos: sustitución, comparación, adjunción y
supresión"[7]. "Dentro de estos bloques
encontramos diferentes figuras retóricas aplicadas a la comunicación visual"[8]. Nosotros nos centraremos
en analizar y ejemplificar dos de ellas: la prosopopeya o personificación y la
hipérbole o exageración.
Prosopopeya o
personificación
"Consiste
en otorgar a un ser inanimado o animal características humanas"[9].
A continuación
exponemos algunos ejemplos.
Las hormigas están
realizando una acción humana como lo es bailar.
En este caso el león es
“humanizado” mediante el peinado de su melena.
El papel toma forma humana
y se le da el poder de razonar lo que le permite crear una trampa.
Hipérbole o
exageración
"Se
caracteriza por exagerar de forma premeditada algún elemento de la imagen"[10].
Seguidamente
se muestran algunos ejemplos.
El
tabasco produce tanto calor (a causa del picante) que cocina directamente las
palomitas.
La conductora respira tan profundo
gracias a los caramelos Halls que deja sin aire a sus compañeras de viaje.
Si aplicamos una tirita
Hansaplast sobre una herida, ésta recibirá todos los cuidados posibles que en
la vida real se le darían a un enfermo grave.
Diego Andrés
y Patricia Fernández (Grupo 2).
[1] EL ÁRBOL DE LA RETÓRICA. Definiciones de la Retórica [en línea]. [Consulta: 04-05-2014].
Disponible en: http://elarboldelaretorica.blogspot.com.es/2007/03/definciones-de-la-retrica.html
[2] UNIVERSIDAD DE PALERMO. Estrategias de comunicación visual como herramientas para las campañas
de bien público [en línea].
[Consulta: 04-05-2014]. Disponible en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/images/trabajos/5700_32594.pdf
[3] UNIVERSIDAD ONLINE DE LA RIOJA. Historia y teoría de la imagen [en línea]. [Consulta: 04-05-2014].
Disponible en: http://campus.unir.net/cursos/lecciones/ARCHIVOS_COMUNES/versiones_para_imprimir/GChti/TEMA2.pdf
[4] UNIVERSIDAD DE PALERMO. Estrategias de comunicación visual como herramientas para las campañas
de bien público [en línea].
[Consulta: 04-05-2014]. Disponible en: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/images/trabajos/5700_32594.pdf
[5] ACASO, MARÍA (2008). El lenguaje visual. Buenos Aires: Paidós.
P.93.
[6] TERUEL
PLANAS, MARÍA ELVIRA (1997). Retòrica,
informació i metáfora: Anàlisi aplicada als mitjans de comunicación de massa.
Bellaterra [etc.]: Universitat Autònoma de Barcelona [etc.].
[7] GIORDANO, MARÍA FRANCISA;
POGRÉ, PAULA ALEJANDRA (2012). Enseñar
para comprender: Experiencias y propuestas para la Educación Superior.
Buenos Aires: Editorial Teseo. P.284.
[8][9][10] UNIVERSIDAD ONLINE DE LA RIOJA. Historia y teoría de la imagen [en línea]. [Consulta: 04-05-2014].
Disponible en: http://campus.unir.net/cursos/lecciones/ARCHIVOS_COMUNES/versiones_para_imprimir/GChti/TEMA2.pdf
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